Наш журнал

Ежедневно инвестиционные компании и венчурные фонды получают десятки писем с просьбой изучить презентацию того или иного стартапа. Часть этих презентаций после беглого просмотра аналитик отправляет в корзину. Стартаперы недоумевают: проект хороший, свежий, актуальный, так почему инвесторы не согласны вкладывать в него деньги? А ведь ответ может быть очень простым: авторы идеи не указали в презентации важные для оценки стартапа метрики. О них сегодня и рассказывают эксперты «Медиастанции».

При оценке компании на ранних стадиях задача инвестора – понять насколько конкурентоспособна компания в своей индустрии. Определяющими факторами являются: опыт команды (предпринимательский и индустриальный), инновационная составляющая в технологии, продукте или бизнес-модели, размеры потенциального рынка, наличие «боли» у клиентов, на «устранение» или «облегчение» которой нацелено решение компании.

На «посевной» стадии эти элементы оцениваются качественно, на основе опыта инвесторов и экспертов индустрии. После запуска компании добавляется также количественная оценка отклика рынка. Поэтому помимо перечисленных выше показателей, инвестор также может запросить текущие метрики, и стартапер должен знать, что этот термин означает, какие именно данные следует показывать и как представить их в понятном виде.

Пожалуй, самым важное для инвестора – понять, чего компания сможет достичь на вложенные деньги. Но это не означает, что инвестор смотрит только на значения выручки и затрат, хотя, несомненно, именно этими цифрами можно привлечь его внимание и убедить более детально рассмотреть предложение компании. Однако они должны быть обоснованы, и именно для этого используются различные метрики как параметры предсказания в модели роста.

Когда фонд просит показать данные – в первую очередь его интересуют те метрики, которые сам стартап отслеживает для внутренних целей. Это показывает, насколько компания понимает индустрию, бенчмарки и драйверы развития своего бизнеса. Определения и терминология могут довольно сильно различаться, и для простоты восприятия следует выбирать именно те понятия, которые привычны инвесторам и легко сравниваются, т. к. фонды, как правило, рассматривают множество компаний из одной индустрии.

Важно понимать, что метрики являются не только показателем текущего состояния компании, но также помогают понять динамику развития, оценить влияние различных факторов на рост и позволяют строить прогнозы. Чем более ранняя стадия у компании, тем сильнее сдвиг в сторону прогнозов. Большинство принятых в венчурной индустрии показателей не являются статичными цифрами изначально, так, например, LTV (lifetime value) – это выручка с одного клиента не на текущий момент времени, как иногда считают стартапы, а за весь период его взаимодействия с компанией, включая будущее.

Традиционно метрики разделяются:

· на операционные – число активных пользователей, конверсии на разных этапах воронки продаж, число заказов, retention, churn и т. д.

· финансовые – оборот (GMV), выручка, возобновляемая выручка (MRR, ARR), burn rate, margins, costs, комиссии, APRU, LTV, стоимость привлечения клиента (CAC).

Можно заметить, что часть перечисленных метрик – это общие показатели трекшэна компании, а часть относится к unit-экономике. При этом в агрегированном виде эти значения воспринимаются сложно, а зачастую и неправильно. Так, “blended” CAC не дает понимания эффективности различных маркетинговых каналов и виральности (бесплатного трафика), а также сильно варьируется для первых пользователей и на большом масштабе, при этом ранние пользователи (adopters), как правило, более лояльны, т. к. проблема, решаемая компанией, является для них наиболее актуальной, соответственно время их жизни гораздо больше.

Чтобы избежать недопонимания, метрики лучше рассматривать в динамике и с разбиением по различным каналам и категориям клиентов.

Одним из простых и полезных инструментов, позволяющих учесть описанные различия и многое другое, является когортный анализ. С его помощью можно отслеживать и визуализировать активность различных групп пользователей, например, разбивая их по месяцу регистрации. Путем когортного анализа легко рассчитываются такие показатели, как retention и LTV.

Для каждой бизнес-модели есть свои хорошие практики, которые стартаперу полезно изучить заранее и соответствующим образом построить свой backend с самого начала. Думаю, стоит отметить, что сейчас есть множество сервисов для сбора и визуализации данных, позволяющих интегрировать различные источники данных (такие как платежные системы, маркетинговые инструменты и т. д.), а также более мощные аналитические инструменты предсказаний.

И стоит не забывать, что оценки пользователей и отзывы тоже могут стать метриками, которые оценивает инвестор на ранних стадиях.

Если отвечать на этот вопрос в лоб, то единственное, что волнует инвестора, это когда он получит назад свои деньги и желаемую прибыль. Поэтому, как и любое управленческое решение, проект должен иметь положительный NPV и генерировать необходимый возврат на капитал (ROI).

Но вот чтобы доказать правомерность этих показателей, необходимо смотреть на метрики второго уровня. Они очень сильно зависят от индустрии проекта и его стадии. Наиболее часто, особенно в ИТ-стартапах, смотрят на CAC (customer acquisition cost) – это цена привлечения одного пользователя; на CR (churn rate) – процент отвала; LTV (lifetime value) – доход с потребителя за ожидаемое время, а также на количественный объем продаж, прибыль, количество активных пользователей и т. д.

Но все эти метрики обычно являются не фактом, позволяющим оценить состояние стартапа, а всего лишь предположением о будущем. Если мы говорим о проекте, который пока существует только на бумаге, т. е. о стартапе в самой начальной стадии, то все описанные выше количественные метрики, скорее, отражают оптимистичный настрой фаундера. Как и любую финансовую модель, их можно очень легко изменить и подогнать под любой желаемый результат.

Поэтому наличие финансовых / бизнес-метрик на ранней стадии проекта нужно не столько для того, чтобы реально оценить инвестиционную привлекательность проекта, сколько для демонстрации отношения фаундера к проекту именно как к бизнесу, понимания фаундером специфики и критериев рынка, его способности контролировать процесс в будущем.

Более важными для оценки проекта на ранней стадии являются качественные метрики (которые, впрочем, могут и должны быть оцифрованы). И эти метрики отражают уже не будущее, а именно текущее состояние проекта и его положение в окружающей среде. К такого рода метрикам я бы отнес следующие показатели.

1. Анализ окна возможностей. Почему аналогичная идея не была реализована раньше? А если была – то что с ней случилось? Правильное ли сейчас время для запуска этого проекта?

2. Ценность для потребителя. Нацелен ли проект на специфические проблемы потребителя? Можем ли мы достучаться до него? Насколько важна клиенту новая ценность, создаваемая проектом? Сможет ли она решить какую-то проблему и делать что-то быстрее, лучше, проще и т. д.?

3. Рынок. Насколько он большой? Какую долю на нем предположительно займет проект? Есть ли какие-то натуральные пути для роста и как мы будем зарабатывать деньги на этом рынке?

4. Гибкость. Сколько времени потребуется для достижения точки безубыточности? Какие могут быть входные барьеры и что вообще может пойти не так? Есть ли что-то, что люди, существующие в компании, не могут или не хотят делать?

5. Соответствие команды проекту. Имеются ли необходимые связи, навыки и опыт для реализации этого проекта, насколько велика мотивация команды и фаундера?

6. Масштабирование. Я имею в виду масштабирование как с точки зрения увеличения числа потребителей, так и с точки зрения ресурсов – хватит ли их для активной экспансии проекта?

7. Устойчивость. Насколько устойчива в долгосрочной перспективе ценность, создаваемая проектом? Не истощится ли она слишком быстро?

Подытоживая, можно сказать: венчурный бизнес поэтому и является крайне высокорисковым, что в нем нет какого-то единого подхода, который позволил бы безошибочно определить по метрикам будущее стартапа.

Оценивая инвестиционную привлекательность стартапа и при отборе на акселерационную программу мы в iDealMachine уделяем основное внимание 8 аспектам текущего состояния проекта. У проекта должна быть реальная проблема, которую он планирует решать. Основателям проекта необходимо понимать, кто их клиент, какие у него потребности и «боли». Продукт должен иметь определенные преимущества относительно конкурентов. Разработка продукта не должна занимать все рабочее время основателей. Распространенная ошибка многих стартапов – на ранних этапах развития проекта они полностью сосредоточены на «пилении» продукта и добавлении в него критически важных по их мнению фич, в то время как им стоит проводить customer development и получать реальный фидбэк от рынка. Следующий важный показатель, на который мы обращаем внимание, это объем рынка: TAM, SAM, SOM, а также основные тренды на нем. Кроме того, у проекта должна быть понятна стратегия выхода на рынок, планируемые каналы продаж и монетизации. Также мы смотрим на основных конкурентов стартапа в России и в мире – как прямых, так и косвенных – и на возможность быстрого создания copycat-продукта. Помимо всего прочего мы изучаем timeline проекта – текущий статус, стадию, наличие платящих клиентов, планы по масштабированию; сумму и срок возврата инвестиций – сколько уже потрачено и на что, какого рода инвестиции привлекались, собственные или заемные средства, на какие цели пойдет следующий раунд инвестиций. И последний, но немаловажный аспект – это команда. В команде не должен быть один основатель или же, наоборот, слишком много совладельцев. Основатели проекта должны иметь разные компетенции: операционное планирование и общее руководство – CEO, разработка – CTO, маркетинг и продажи – CMO. Также не последнюю роль играет и наличие у основателей совместного опыта работы над проектами.

Данные критерии применимы для отбора всех IT-проектов и не меняются в зависимости от сферы деятельности стартапа. Что же касается «железных» проектов, в этом случае процесс разработки, выхода на рынок и получения первых платящих клиентов сильнее растянут по времени.

Главное, на что смотрят инвесторы, – возможность масштабирования прибыли. Российские предприниматели очень часто демонстрируют отличные технические показатели продуктов и, к сожалению, одновременно с этим – пробелы в смысле развития бизнеса. Вторая метрика для стартапов – выручка. Инвестору нужны показатели по законтрактованной выручке, реальной выручке и дебиторской задолженности, а также по сервисной выручке. Все зависит от бизнес-модели: продукт можно продать лишь один раз, а за сервисное обслуживание еще несколько лет получать деньги. Не менее важный показатель – валовая прибыль, которая отражает состояние здоровья бизнеса. Надо понимать, что, если модель валовой прибыли отрицательная, ее масштабирование убьет стартап.

Источник: МЕДИАСТАНЦИЯ