Наш журнал

Еще совсем недавно Facebook считался социальной сетью, в которой «сидят» только москвичи и петербуржцы. Однако некоторые эксперты стали отмечать, что постепенно соцсеть открывают для себя и жители других городов. С чем связана данная тенденция, и каковы ее перспективы?

Социальная сеть Facebook уверенно демонстрирует положительную динамику роста активных пользователей, в первую очередь в российских городах-миллионерах, таких как Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород, Казань, Ростов-на-Дону и др. Чаще всего активными пользователями регионального Facebook становятся люди с социальным статусом и достатком не ниже среднего, которые не находят себя в менее деловых и менее интеллектуальных ВКонтакте и Одноклассниках. Как правило, это IT-специалисты, представители творческого класса, дизайнеры, рекламщики, предприниматели, а также политически активная часть населения, преимущественно либерального толка, которая пытается тем или иным образом отстаивать свои гражданские права, обсуждать насущные общественно-политические проблемы.

Если говорить о перспективах, очевидно, что роль регионального Facebook будет неуклонно расти. Более того, в ближайшее время динамика роста числа активных пользователей значительно усилится, так как ВКонтакте и Одноклассники не могут предложить пользователям подобную аудиторию, которая хорошо аккумулирована в многочисленных тематических группах Facebook. Кстати, в Одноклассниках практически нет сообществ, которые могли бы быть интересны пользователям Facebook – всё заполонили рецепты салатов, афоризмы и демотиваторы. Несколько лучше ситуация ВКонтакте, но не настолько, чтобы конкурировать с аудиторией Facebook. Если говорить о глухой провинции, а также о городах с населением не более 200–300 тыс., то здесь Facebook сегодня мало кому интересен, и так будет и в дальнейшем.

Сложно спорить с тенденцией роста активных авторов в Facebook и его распространением за пределы городов-миллионеров. Скажем, на май 2016 (согласно открытой статистике мониторингового сервиса Brand Analytics) активных авторов в этой сети наблюдается 1 668 440 человек, а число сообщений из Facebook за последние 30 дней на 9,6 % превышает число сообщений из Twitter и составляет 263 204 319 штук.

Если рассматривать половозрастную структуру авторов Facebook, вечные противники ВКонтакте могут порадоваться, поскольку здесь присутствует примерно равное число мужчин и женщин (58,37% женщин и 41,63% мужчин на май 2016 г.), а доля «платежеспособной» взрослой аудитории в этой сети несколько выше: 25–34 лет – 38,34 %, 35–44 лет – 31,17 % – в апреле 2016 года и 25–34 лет – 38,24 %, 35–44 лет – 31,38 % – в мае 2016 года. Еще интересно, что доля Facebook при анализе бизнес-тематик часто составляет более 30 % всего объема данных соцмедиа по теме.

Я бы не стала утверждать, что в регионах меняют ВКонтакте и другие сети на Facebook.

Правильнее сказать – заводят второй профиль. Это явление объясняется несколькими причинами, на мой взгляд.

1. Любые новый продукт или идея распространяется по признаку индивидуальной предрасположенности к восприятию инноваций (новаторы – ранние последователи – раннее большинство – позднее большинство – опоздавшие). Известно, что процент «новаторов» в крупных городах выше, соответственно региональные пользователи чаще являются последователями тенденций. Так было с ВКонтакте, так же и с Facebook.

2. Сложилось общее понимание назначения социальных сетей среди пользователей: ВКонтакте – для общения, Facebook – для бизнеса. Поэтому сейчас активно растет число профилей Facebook среди региональных медийных персон, политиков, новостных агрегаторов и др. Все они оценивают Facebook как профильную рабочую площадку для PR личности, бизнеса, идеи. Эту же идею хорошо поддерживают федеральные СМИ постоянными ссылками на аккаунты политиков Facebook и Twitter и демонстрацией тематических хештегов в лентах новостей на широком экране.

3. Интересно и собственное восприятие брендами площадок (тенденция устойчива среди бизнесов разного масштаба) – многие до сих пор полагают, что ВКонтакте используют школьники, а для имиджевых и серьезных задач подходят исключительно Facebook,Twitter, иногда Instagram. Выходит, предложение рождает спрос: чем больше региональных брендов уходит в Facebook (с активным промо), тем чаще их лояльные (или любопытные) пользователи регистрируют там собственные аккаунты.

Если говорить о перспективах новой тенденции. Аудитория регионального Facebook будет прирастать, причем именно качественной взрослой аудиторией с бизнес-интересами. Теперь маркетинг в социальных медиа получил новую эффективную площадку, где еще не все изведано, пользователи не так избалованы и, главное, сформировано правильное серьезное мнение: «Facebook – площадка для бизнеса». Редко я слышала о недоверии к информации на Facebook. И относительно опыта работы с региональными брендами могу даже утверждать, что пользователи там более общительны, более заинтересованы и готовы воспринимать советы. Они стремятся слушать и слышать, опираются на мнения и готовы принимать серьезные решения именно здесь, в Facebook. В нашем личном портфеле, например, есть опыт продаж отличных автомобилей в региональном Facebook. Поэтому явление положительное. Остается только разработать грамотную стратегию и работать над качеством собственного продукта. Так как завоевать доверие сложно, а вот потерять легко.

Связана ли новая тенденция со статусом Facebook – вопрос спорный. Один из факторов региональных регистраций – любопытство. Люди уже привыкли к соцсетям, освоились с интернетом и новыми приложениями и теперь ищут новых площадок и информации. В самом деле, нельзя же целыми днями пролистывать ленту ВКонтакте и фотографии в Instagram. Когда устаешь от однообразия, решаешь посмотреть: а что там на Facebook? Так, а лента у моих друзей совсем не та, что на ВК, хм… А вот интересная группа, надо бы ее поизучать…

Отличный пример – общение в рамках сообщества разработчиков UMI.CMS в группе на Facebook. Мы собираемся на встречи в онлайн каждый месяц, и встречи эти начали, конечно, с Санкт-Петербурга и Москвы, постепенно в новую традицию профессионального обмена опытом подтягивается Екатеринбург. Но разработчики из других регионов (а таких много) – не так мобильны, поэтому активное общение внутри нашего профессионального сообщества происходит именно на Facebook.

Конечно, FB изначально притянул к себе интеллектуальную элиту и лидеров мнений, блогеров. За их постами подтянулись их фоловеры, читатели – в том числе не только из Москвы и Петербурга.

С другой стороны, сейчас заметна тенденция повышенного внимания к геополитике, которая заставляет население читать новости, часто перекликающиеся с постами на ФБ. Люди уходят туда, чтобы узнать подробности и высказать свое мнение.

Отдельную роль сыграло и маркетинговое присутствие FB и Марка Цукерберга в новостях: то он сносит дома соседей, то купил Instagram, то интегрировал соцсеть с IPhone, то фильм. Команда Facebook хорошо рекламирует свой продукт, и это привлекает внимание и аудиторию и в русскоязычный Facebook. Да и сами маркетологи российского рынка воздействуют на регионы. Прослеживается перспектива приобщения аудитории к общению на Facebook. Все чаще специалисты по рекламе и маркетингу настаивают, что именно Facebook – идеальная площадка для рекламы. Клиенты успешно подхватывают этот месседж, активно используют этот рекламный канал, продвигают свои группы и страницы, устраивают промоакции, делая Facebook все популярнее.

Есть несколько факторов, которые, по моему мнению, влияют на рост Facebook в целом.

Во-первых, все мы знаем, что «content is king». Поэтому выбор в пользу Facebook происходит благодаря качественной ленте новостей. Представьте, что вы подписываетесь на нужные вам издания, людей, реагируете на их посты, и дальше соцсеть сама начинает формировать такую ленту новостей, которая, скорей всего, будет вам интересна. Долгое время ВКонтакте лента формировалась исключительно по хронологии, а наличие подписок на сотню-другую тематических пабликов, которые выходят каждый час, и привело к тому, что люди практически не замечают обновления от друзей. А ведь именно желание следить за жизнью своих друзей изначально мотивировало людей присоединяться к соцсетям вообще.

Во-вторых, действительно очень многие opinion leaders активны именно на Facebook, таким образом, их аудитория волей или не волей «подсела» именно на эту социальную сеть.

В-третьих, субъективно отдельные активные пользователи Facebook действительно считают, что пользоваться тем же ВК или ОК не соответствует их социальному положению.

В-четвертых, интерфейсы. Если вспомнить времена, когда Facebook только набирал обороты, то главным барьером для пользователей, которые приходили из ВК, были непривычные интерфейсы. За это время они сильно изменились, как и ВК – посмотрите хотя бы его новый дизайн, похоже ведь на FB, не так ли?

В-пятых, мне кажется, что популярность Instagram и покупка его Facebook’ом также сказывается. С одной стороны, пользователи привыкли к интерфейсам и тесной интеграции с FB. С другой стороны, сам FB старается максимально унифицировать эти две сети.

В-шестых, Facebook становится уже не каким-то «заокеанским», а вполне себе своим: он на русском, им пользуется множество российских политиков, артистов, деятелей культуры, да и просто знакомых, друзей, коллег.

Что касается каких-то региональных особенностей, то мы в агентстве не видим кардинальных отличий от столичного тренда развития соцсети. Разве что есть некое запоздание, что в целом типично для нашей страны, но нет ничего принципиально другого. Поэтому Facebook будет в регионах развиваться дальше, но до какого-то предела, потому что все-таки пока ВК более привлекателен для широкой аудитории. Кстати, не будем забывать, что, несмотря на «соцмедийный снобизм» определенного активного ядра FB, аудитория этой сети очень сильно пересекается с тем же ВК, что показывают исследования. 

Источник: МЕДИАСТАНЦИЯ