Наш журнал

Кризис ударил по всем отраслям экономики, недвижимость не стала исключением. Выход из сложившейся ситуации ищут все, и весьма логично, что к процессу активно подключились и PR-специалисты отрасли. Какие шаги они предпринимают, чтобы избежать негативного влияния кризиса? Об этом мы спросим у наших экспертов.

В кризис всегда сложнее работать, чем на растущем рынке. Когда цены растут, застройщики запускают новые проекты, любая пиар-активность привлекает внимание покупателей и журналистов. Это было сильнее всего заметно в 2004-2008 гг., когда рынок был на подъеме: с момента принятия закона «О долевом строительстве» до финансового кризиса 2008 года. Апогеем этого роста стала вечеринка Mirax Group на выставке MIPIM в Каннах, где Сергей Полонский произнес свою знаменитую фразу. Я стоял в тот момент рядом с Полонским, как и многие другие коллеги, и могу сказать, что фраза была обращена в первую очередь к гигантской очереди на эту вечеринку, где большинство гостей глава Mirax Group лично не знал. На самой вечеринке многие детали, включая барную стойку, были сделаны изо льда, а катера по периметру бухты пускали лазерные лучи на сцену. Один из совладельцев «Дон-Строй» заплатил 10 тыс. долларов Сергею Полонскому, чтобы в микрофон заявить, что «Дон-Строй» лучшая строительная компания мира. Через какое-то время «Дон-Строй», по сути, перешла под контроль кредитора – банка «ВТБ», а Mirax Group полностью исчезла с ландшафта рынка недвижимости.

Кризис 2008-2009 гг. вывел в лидеры новых игроков и полностью заставил отказаться от «лихого пиара» 2000-х гг. После того, как крупнейшими девелоперами стали банковские и аффилированные с государством структуры, пиар стал намного более точечным и конструктивным. Если раньше презентация объекта могла пройти в загородном клубе, а в некоторых случаях – в итальянском замке, то после кризиса она превратилась в банальный пресс-тур на объект.

В кризис 2014-2016 гг. российский рынок недвижимости вошел уже совсем в другом состоянии, чем в 2008 году. Ключевую роль на рынке играет государство, основные ньюсмейкеры – глава московского стройкомплекса Марат Хуснуллин и министр строительства Михаил Мень. Именно они задают не только правила игры, но и правила пиара. Неслучайно, очень многие высококвалифицированные пиар-специалисты из частных структур стали переходить на работу в органы власти. Пиар касается чаще всего не имиджевой составляющей, а конкретных показателей успеха: темпов продаж, стоимости квадратного метра, количества машиномест и т.д. В свою очередь застройщики сконцентрировались на брендировании территорий. На падающем или стагнирующем рынке, в обстановке высоких ставок по ипотеке и падения реальных зарплат, потребителя интересуют вполне конкретные вещи, и это накладывает ограничения на пиар.

Большинство девелоперских компаний существенно снизили PR-активность, а кто-то и вовсе прекратил ее. Особенно туго затянули пояса участники рынка загородной и коммерческой недвижимости. С новостройками все немного повеселей, но конечно же далеко не идеально. Целесообразность сокращения PR-активности в условиях кризиса вопрос спорный, так как согласно практике, расходы многих девелоперских компаний среднего масштаба на собственную PR-поддержку более чем минимальны. Зачастую на жидкое мыло, канцтовары и кофемашину тратится больше. Но, несмотря на это, многие участники рынка недвижимости с пиаром решили повременить. Все это еще раз подтверждает, что в системе ценностей российского девелопмента PR-активность больше воспринимается как излишество, верный спутник растущего рынка.

Говоря о влиянии кризиса на PR-активность нельзя не упомянуть одно очень интересное явление, когда некоторые участники рынка недвижимости упорно делают хорошую мину при плохой игре. Выглядит все это комично и как правило выражается очень сомнительной аналитикой со знаком плюс, а также фантастическими историями успеха с непременными фразами «нас кризис не коснулся», «стоимость и спрос только растет», «мы стали еще сильнее», «кризис это время возможностей». Их логика спасения ситуации конечно же ясна, но неужели нельзя манипулировать как-нибудь более профессионально?

Первая реакция всегда самая бурная. Некоторые компании на рынке недвижимости собирали крупные пресс-конференции, и информационно бомбардировали медиа-сообщество, обещая стабильность и отсутствие изменений, прикрываясь резервными бюджетами, огромными возможностями, государственной поддержкой, добрым словом и хорошим делом.

Но кризис набирал обороты, и те, кто буквально год назад трубили в фанфары о незыблемости своих позиций, поменяли PR-бомбардировщики на PR-окопы. Теперь они изредка отстреливаются картечью из новостной ленты, комментариями по поводу вносящихся в законодательство изменений и справками своих маркетинговых отделов.

Были и есть, правда, другие компании – они не захотели уходить в глухую оборону и продолжили активную, а где-то даже агрессивную PR-политику. Их стараниями сегодняшний рынок заполнен (чтобы не сказать больше – переполнен) мероприятиями - увы, отчаянно дублирующими друг друга в части тем, спикеров и поворотов сюжета.

К сожалению, весь или почти весь PR на рынке недвижимости свелся сегодня к выполнению рекламной задачи по стимулированию продаж: повысился поток клиентов, выросло число звонков – оценка «пять» (мероприятию, пресс-релизу, медиа-площадке, самому пиарщику), нет быстрой и прямой отдачи – оценка «два». На долгий и вообще другой, опосредованный эффект ставку не делает практически никто. Исходя из этих же соображений, принимаются повторяющие друг друга pr-решения: мы толком не знаем, зачем, но мы в соцсетях, потому что все в соцсетях; нам нечего сказать, но мы собираем пресс-конференцию, потому что все собирают; наш спикер – горе луковое, но мы будем «пихать» его во все возможные издания, потому что все своих «пихают»… Главное, всего побольше – пусть даже бездумно, бессистемно, но хоть что-нибудь, да «выстрелит».

На общем фоне еще более выгодно выделяются те pr-специалисты, которые не гонятся за «валом», делают только взвешенные и очень точные ходы – и обычно выигрывают.

Ответ на вопрос о том, как повлиял кризис на pr-активность участников рынка недвижимости, настолько очевиден, что я не вполне понимаю, зачем он задан. Слабый зверь в лесу старается не привлекать к себе внимания. Слабый девелопер, консультант или риэлтор, напротив, стремится быть на виду, чтобы показать, что он в порядке.

Вместе с тем очевидно, что общее качество пиара в сфере недвижимости упало. Трудно вспомнить какую-либо яркую pr-акцию, проведенную за последние пару лет. Назойливая реклама – была. Бесконечные ролики с единственной сверхзадачей – записать потребителю на подкорку название фирмы – тоже. Но единственным мотивирующим фактором можно назвать лишь то соображение, что ежели девелопер в состоянии каждый день сиять на телеэкране, стало быть, дела его неплохи.

Когда наступают тяжелые времена, любой босс думает о сокращении расходов. Само по себе это логично. Почему он при этом считает, что экономить нужно на pr-отделе, на сотрудничестве с квалифицированными (а, стало быть, дорогими) агентствами, - для меня загадка. Казалось бы, если человек оказался во главе серьезной структуры, он по определению должен быть неглуп. Впрочем, это всего лишь моё недоумение. И, может быть, на самом деле положение большинства компаний куда хуже, чем мы можем предположить, так что им совсем не до жиру.

Пожалуй, отвечая на заданный вопрос, надо всё же назвать какие-то конкретные имена. Что ж, скажу так: за последний год самой грамотным пиаром, на мой взгляд, отметилась Ассоциация развития стального строительства. У них были самые интересные, хорошо продуманные мероприятия. В конце замечу, что, вопреки устоявшемуся мнению, накормить журналистов - не главное условие успеха мероприятия. Свежие пирожные, безусловно, поднимают настроение, однако никак не помогают в написании материала.

Игрокам рынка недвижимости пришлось преодолевать экономические вызовы и негативные тенденции. В этих условиях многим из них пришлось по-новому взглянуть на статьи расходов и начать перестройку бизнес-процессов. Импортозамещение (если говорить о девелоперском бизнесе), коррективы в маркетинговых стратегиях вместе с оптимизацией бюджетов оказались в числе инструментов, позволяющих адаптироваться к новой реальности и устоять под натиском проблем. Однако даже в условиях перемен внимание к PR-технологиям осталось высоким, тем более что власти оказали мощную поддержку строительному бизнесу, запустив ипотеку с господдержкой и позволив игрокам рынка оставаться на плаву.

PR-активность – одна из важных составляющих маркетинговой кампании, при этом наличие высокой конкуренции, наоборот, побуждает компании искать инструменты, позволяющие им выделить себя и свои проекты. Даже при небольшом бюджете (ведь речь идет об игроках разной величины) можно использовать недорогие механизмы, позволяющие добиться лояльности клиентов и оказать позитивное воздействие на имидж компании. Крупные игроки не отказываются от резонансных мероприятий, создают интересные и необычные мероприятия. Пусть даже и с некоторыми корректировками, PR-активность на рынке является высокой, о чем говорит старт спецпроектов, реализация интересных кейсов, участие в деловых и резонансных мероприятиях/форумах/выставках.

Среди кейсов 2016 года - партнерская акция с «Радио Шансон», которая предусматривает и рекламное, и PR-продвижение. В её рамках произошла интеграция «НДВ-Недвижимость» в фестиваль всероссийского масштаба. Можно получить квартиру в подарок, для чего нужно купить билет на концерт, зарегистрироваться и пройти специальный отбор. Подведены итоги акции будут в конце года.

Как показывает практика, сейчас компании, работающие в сфере недвижимости, так или иначе приходят к кейсам/технологиям, позволяющим привлечь внимание большой аудитории (при наличии возможностей). Здесь подразумевается организация таких мероприятий/инфоповодов, которые могут получить широкий резонанс. В нашей практике (инфраструктурный девелопмент) – это, например, пролет над МКАД в честь 8 марта (пилоты поздравили женщин с праздником). Новость данного рода получила широкое распространение.

Организация мероприятий для клиентов – еще один способ показать себя с хорошей стороны. Например, мы проводили праздники в офисах продаж для тех, кто купил квартиру или только собирается это сделать. Подобный жест – знак того, что компания ценит свои клиентов.

Деловая программа также остается насыщенной. Если посмотреть на календарь мероприятий, то можно заметить высокую активность игроков рынка. Форумы и выставки собирают своих экспонентов и участников, хотя не обошлось и без некоторых потерь. В Каннах российская делегация меньше, чем несколько лет назад. Среди отечественных выставок ЦДХ однозначно укрепила свои позиции в сфере экспонирования городской недвижимости, а вот другой площадке повезло меньше. В этом году мы впервые в участвовали в ЦДХ после долго перерыва и были довольны результатом.

В завершение нужно сказать, что с точки зрения бюджета и расходов каждый шаг стал более взвешенным и продуманным. Предпочтение отдается выигрышным позициям: у компаний нет права на ошибку, если речь идет об использовании ресурсов и денежных средств.

Источник: МЕДИАСТАНЦИЯ