Наш журнал

Все чаще в маркетинговые, SMM- или PR-агентства обращаются заказчики, которые, получив на максимум вопросов ответы в качестве устной консультации или подробного коммерческого предложения, пропадают навсегда. Их исчезновение не связано с тем, что они обращаются в дальнейшем в другие агентства и находят там то, что искали. Все гораздо прозаичнее – подобные «потенциальные клиенты» заинтересованы исключительно в получении бесплатной информации от профессионалов, чтобы воспользоваться ей для самостоятельной реализации проекта. Как агентствам избежать подобных ситуаций и не работать вхолостую? Давайте послушаем экспертов.

Наше PR-агентство не всегда высылает коммерческие предложения и устраивает встречи-консультации по первому требованию для всех желающих. Некоторым обращающимся это не нравится, но мы действительно не хотим превращаться в бесплатную консультацию, так как в 98 % случаев подобные якобы потенциальные клиенты все равно не будут покупать услуги в нашем агентстве, как и в любом ином.

Как правило, получить бесплатную консультацию хотят руководители бизнеса, который переживает не лучшие времена. Таких сейчас очень много – те самые компании, которые большую часть своей деловой жизни просуществовали на растущем рынке 2000-х и которые уже не способны существовать в условиях нового времени. Ясно, что на фоне падения доходов они пробуют залатать бреши с помощью бесплатного консалтинга. Есть еще одна категория потребителей бесплатного консалтинга. В частности, благодаря тому, что про такое явление, как пиар, узнали широкие слои населения, участились звонки от странных людей, которые вдруг захотели стать известными, не имея на то никаких оснований, и возжелали проконсультироваться.

Отдельно подчеркну, что мы не видим смысла консультировать, а тем более готовить развернутые коммерческие предложения для потенциальных клиентов, которые основывают выбор исключительно на низкой стоимости услуг, проще говоря, ищут самые дешевые предложения. Мы прекрасно знаем, что не готовы предложить самую низкую цену, так как низкая цена всегда чревата таким же низким качеством оказываемых услуг, чего мы не допускаем.

Число обращений в PR-агентства за последнее время резко выросло, и формат их тоже претерпел определенные метаморфозы. Такие запросы носят мнимый характер и, как показывает практика, не увенчиваются сотрудничеством. Скорее это можно назвать бесплатной консультацией с обсуждением острых и наводящих вопросов из сферы маркетинга с целью высосать из специалистов по продвижению информацию и регламент по улучшению работоспособности и повышению эффективности ресурсов в глобальной сети.

В конечном итоге клиенты, поступающие таким образом, сокращают траты и, сами того не ведая, медленно отправляют успех своего предприятия на «кладбище захлебнувшихся проектов». Речь идет о невозможности какого-либо значительного самостоятельного развития в рамках компании и достижения отличных показателей без поддержки компетентных и опытных экспертов. Даже «ежику понятно», что в результате их настигает полное фиаско, отчасти из-за самодеятельности таких «мастеров». Результат плачевный для всех. Что делать, и кто виноват? После таких неудач намного сложнее сменить гнев на милость.

Как оградить свой бизнес от раздачи бесплатных консультаций? В связи с такими отягчающими обстоятельствами эта тема стала весьма актуальной для большинства PR-агентств. Стоит отметить, что, возможно, с формированием четких канонов и правил – условно назовем это кодексом – в сфере взаимодействия компаний с фирмами, предоставляющими продвижение, эта проблема исчерпала бы себя в какой-то степени, и права разработчиков авторских стратегий получили бы защиту. Осталось прийти к единому совместному умозаключению, которое привело бы к новым стандартам современного маркетинга.

Когда только дал о себе знать новый виток кризиса, осенью прошлого года, сначала мы обрадовались. Практически каждые два дня стали поступать запросы на просчеты коммерческих предложений для достаточно интересных проектов.

«Вау!» – сказали мы, когда утомились придумывать еще одно универсальное коммерческое предложение. После чего разработали несколько шаблонных схем и относительно четкий конструктор прайса и ТЗ для построения самой презентации с предложением. Тогда работать стало попроще. К нашему разочарованию, из всех интересных входящих проектов не «выстрелил» ни один. Я, как директор, расстроилась. Решила, что, скорее всего, мы были неубедительны. Кроме того, думала, что надо было, наверное, несколько раз о себе клиенту напомнить. Но, избалованные любовью клиентов лояльных, мы не привыкли навязываться. Потом я поняла, что это не мы молодцы (хотя мы молодцы несомненно), что столько пишут. И не мы немолодцы, что не отвечают. Это такое время. Запросов стало больше, потому что клиенты ищут подешевле и поинтересней. Конверсия стала меньше, так как у клиентов не особо хорошо с бюджетами. Скажем так, плохо у них, раз они отправились искать подрядчиков.

В силу загруженности, совсем уж уникальных предложений с детализацией бюджетов, стратегией по каналам и другим вещам мы не делали. Мое кредо как владельца бизнеса – или вы нам доверяете, так как у нас репутация, опыт, отзывы, тем более, если пришли не по рекламе, а сами, или мы будем дальше всю дорогу с вами воевать вместо продуктивной работы.

Бывают клиенты, которым в силу отсутствия компетенций не совсем понятно, как строится работа, почему нужны те или другие каналы или инструменты. С ними я созваниваюсь в скайпе и стараюсь объяснить. Часто желание непонятных подробностей или неадекватные запросы возникают просто оттого, что клиент не понимает, что и как вы делаете.

Конечно, у клиента может быть потребность посмотреть наши кейсы или базу СМИ, и это нам не затруднит продемонстрировать. Разумеется, база СМИ будет без имейлов, телефонов и фамилии редактора или журналиста.

В целом, я считаю, что даже контакт формата «запрос – бриф – коммерческое» для нашего бизнеса полезен. Сегодня менеджер на стороне заказчика не примет решение в нашу сторону, но запомнит наш дизайн (мы оформляем в фирменном стиле и брифы, и презентации). Завтра он встретит нас на конференции. Послезавтра уже будет помнить, что такое агентство, как мы, в городе есть, и уже относительно ему знакомы. В долгосрочной перспективе эта работа тоже делается не зря.

Если от нас клиент действительно захочет глобальной подготовительной работы, то мы возьмемся за нее, только если сразу будет понятно (из брифа), что речь о по-настоящему долгосрочном сотрудничестве, очень интересном проекте или хороших бюджетах. Ну или все сразу.

Сбор идей под прикрытием тендера – не новость на рынке любых креативных услуг. С этим сталкиваются и агентства, и фрилансеры постоянно. Даже очень крупные клиенты и крупные агентства оказываются в этой ситуации. Есть некоторые признаки, по которым опытные агентства могут «на берегу» определить, является ли тендер реальным, или это креативная работа pro bono.

Самые простые признаки следующие.

1. Письменное приглашение в тендер (отказ от личной встречи для брифа). Если заказчик не желает с вами знакомиться, отвечать на дополнительные вопросы – в вас не видят потенциального партнера и позвали в тендер для каких-то других целей.

2. Представление о творческой работе как о чем-то бесплатном, когда потенциальный заказчик говорит: разработайте нам три идеи мероприятия, дайте нам список возможных информационных поводов до конца года, представьте ваши варианты стратегии – а мы посмотрим, на что вы способны. Если в условиях тендера стоит «представление PR-стратегии на год» – наше агентство откажется от участия.

3. Большой уровень детализации. Это может быть развернутое творческое задание, включающее запросы на следующие услуги: развернутый медиаплан на год, список СМИ (иногда с контактными данными журналистов), почасовые тайминги для мероприятия; предложения с пятью площадками с готовым меню, техническим райдером и подробными сметами; готовый рубрикатор и контент-планы для всех социальных сетей клиента на неделю или месяц и так далее.

Несмотря на то что спрос на услуги PR- и digital-агентств ниже предложения, мы внимательно следим за тем, чтобы не тратить время на такие «тендеры». Потому что за 10 лет существования агентства не раз и не два побывали в таких «тендерах» и научились ценить время и креативные силы. Сейчас мы всегда предупреждаем нового клиента, что стратегия и креатив – это услуги, за которые мы берем плату. Бесплатными креативные разработки могут быть только при долгосрочном сотрудничестве с клиентом.

Я не разделяю конспирологическую теорию, согласно которой сейчас участились случаи, когда клиенты получают рекомендации агентств в рамках тендера, а потом просто используют эти идеи. Так всегда было, так и сегодня случается. Поэтому важно в начале диалога с потенциальным клиентом сделать определенный аудит серьезности его намерений и потом уже принимать решение относительно участия в предложенном тендере. Вот на что я бы рекомендовала обратить внимание.

1. Уровень брифа: насколько он полный – наличие четких целей, описание предыдущей и текущей маркетинговой деятельности и ее оценки, что не устраивает в текущих коммуникациях и почему.

2. Уровень представителей компании-заказчика: участие в диалоге ведущих специалистов и директоров указывает на то, что компания серьезно относится к обсуждаемому вопросу и инвестирует время наиболее ценных и занятых своих сотрудников.

3. Ведение открытого диалога: порой сталкиваешься буквально с синдромом «засекреченных материалов» – не указывается текущее агентство, а также участники тендера, их число, результаты текущей работы и мнение о ней самих представителей компании. Это уже можно считать предупредительным сигналом.

4. Предоставление достаточного времени на подготовку предложения: когда тебе дают неделю-две на разработку стратегических рекомендаций, а еще того хуже – просят подробно все расписать, это означает элементарное непонимание того, что это как раз та работа, за которую клиент должен платить выбранному агентству. Это не просто непонимание (или нежелание понимать) больших затрат сил, энергии, ресурсов и времени на подготовку тендерного предложения, но это и определенный сигнал о том, что клиент не ценит время потенциального партнера.

Если вы будете следовать этим советам, то сможете минимизировать риск попасть в ситуацию, когда вашими мозгами воспользовались для необозначенных публично целей.

Одновременно в ситуациях тендера обеим сторонам приходится серьезно поработать. Поэтому клиенту необходимо получить не дежурные прописные истины в предложенных агентствами планах, а идеи, которые продемонстрируют их подход, полет мысли, если хотите. И, как ни крути, продуманные рекомендации под конкретные цели и задачи должны быть представлены.

Поэтому в завершение – еще один совет. Так же, как мы все подписываем с клиентом NDA (договор о неразглашении информации), предложите клиенту подписать простой, короткий, но договор, в рамках которого он возьмет на себя обязательства не использовать предложенные вами идеи в случае, если он выберет другое агентство, или же оплатить понравившиеся ему идеи.

Практически у любого PR-агентства есть негативный опыт, когда приходит вроде бы перспективный клиент, просит большие медиапланы, нуждается в стратегии, требует много встреч, а потом… исчезает. В итоге клиент может прислать письмо, в котором будет написано нечто вроде «спасибо за ваши труды, но мы решили, что нам будет проще все делать инхаус». Потом выясняется, что клиент у себя сам пытается внедрять полученные медиапланы и стратегии без помощи агентства, таким путем экономя бюджет. У многих специалистов в отрасли есть такие кейсы, однако не стоит сильно из-за таких кейсов переживать. На самом деле далеко не всегда у несостоявшегося клиента получится внедрить все свои пожелания целиком, и весьма высока вероятность того, что он в итоге запросит часть работ у агентства.

Подобные ситуации зачастую связаны с тем, что у сотрудников со стороны клиента возникают два порыва: желание выслужиться и показать руководству, какие они классные и как могут сэкономить средства компании, или ошибочное предположение, что все это очень просто, и непонятно, зачем вообще агентство нужно. В любом случае это будет, скорее всего, мифом, однако лишь при том условии, что агентство делает действительно классную работу, и в его составе есть действительно эксперты высокого уровня.

Представьте себе стандартную компанию. В ее составе есть продавцы, аккаунты, финансисты, руководство. С другой стороны – PR-агентство. В его составе дизайнеры, креативщики, менеджеры по работе со СМИ, возможно, даже программисты, а также различные таргетологи, специалисты по контекстной рекламе и многие другие. Даже если маркетолог со стороны клиента соберет все медиапланы, стратегии, куски креативов – вряд ли он сможет наладить внедрение всего собранного материала без штата соответствующих специалистов. Более того – будет проблема, кому же все это делегировать. Если маркетологов много – будут проседать работы, где нужны узкие специалисты вроде программистов, экспертов по Big Data и тому подобных. Более того, часто забывают, что у специализированных PR-агентств, как правило, уже есть устоявшиеся связи со средствами массовой информации, а также различными сервисами рекламы, благодаря чему они могут предложить более низкие цены, чем если бы клиент обратился к таким контрагентам напрямую.

Источник: МЕДИАСТАНЦИЯ