Наш журнал

На первый взгляд кажется, что в нынешнее время даже люди пожилого возраста прекрасно знают, чем Фейсбук отличается от Инстаграм, чем «живые» подписчики лучше «ботов» и главное – как все эти знания используются для продвижения товаров и услуг. Тем не менее ряды людей, которых нерадивые SMM-агентства с легкостью обманывают или вводят в заблуждение, растут с каждым днем. Какие формы обмана они используют и как ловят на свой «крючок» доверчивых клиентов? Об этом и не только рассказывают эксперты рынка SMM-услуг.

Усредненная схема обмана выглядит следующим образом: неискушенному в SMM-продвижении клиенту малоизвестное SMM-агентство предлагает готовый и, как правило, недорогой пакет SMM-услуг, отличительной особенностью которого являются простые и ясные гарантии, представленные в числовом выражении. Все выглядит очень внушительно: охват в сотни тысяч пользователей, тысячи подписчиков и лайков, сотни репостов, десятки, а то и сотни заказов. В общем, не пакет, а чудо. Самое главное, что все без лишних слов и ненужных сентенций.

Позже, конечно, выясняется, что все эти тысячи и миллионы не имели отношения к реальной жизни (банальная накрутка, боты). Ни сотен, ни даже десятков клиентов почему-то так и не видно. Но это нисколько не смущает SMM-мошенников, так как они прекрасно знают, что по отчету свое дело сделали, а обманутые ими клиенты точно не станут обращаться в суд из-за неудачно приобретенного пакета стоимостью 5 или даже 100 тысяч рублей. Что называется, нет судебной перспективы, тем более что услуги юриста/адвоката нередко стоят дороже злосчастного пакета. Худшее, что грозит мошенникам, – это мат по телефону в их адрес, что не так уж и страшно, особенно если матерится клиент, который вчера на блюдечке принес им несколько десятков тысяч рублей. Задача мошенников – найти как можно больше наивных людей и продать каждому свой пакет хотя бы один раз.

К сожалению, в отличие от той же поисковой оптимизации сайтов или любого программирования, возможность самостоятельно что-то сделать в социальных сетях породила обманчивое мнение, что работа в соцсетях не такое уж серьезное занятие, да и не должно оно стоить больших денег. На самом же деле ключевой особенностью качественного SMM-продвижения являются не только знания SMM-специалиста, полученные на практике, но и значительные трудозатраты, что не позволяет одному SMM-специалисту вести десятки аккаунтов и групп. Реализация той или иной SMM-стратегии, которая приносит реальный эффект, занимает далеко не один месяц и требует неоднократной корректировки в процессе работы. В общем, хороший SMM – это длительный рутинный процесс, происходящий преимущественно в ручном режиме.

Я не сказал бы, что вижу массовый обман на рынке SMM. Непрозрачные практики, граничащие с мошенничеством, – это больше про рынок SEO (где видимость деятельности выдается за сложную работу), RTB- и CPA-сетей (где некачественный трафик продается под видом качественного или просто рисуется в отчете). В SMM я, скорее, наблюдаю большое количество неопытных подрядчиков, которые делают глупости из лучших побуждений и тем самым либо не помогают, либо вредят клиентам. Это происходит потому, что порог входа в SMM самый низкий – отсюда большое число начинающих, которые набивают шишки за деньги клиентов.

Приведу примеры самых распространенных глупостей.

Скажем, подрядчики часто предлагают KPI по количеству подписчиков. Но само по себе количество подписчиков ничего не дает, важно вовлечение на каждый материал, виральность и т. п. Грубо говоря, 500 человек, которые являются прямой ЦА и которые «шарят» каждый ваш пост, гораздо лучше, чем 10 000, которые когда-то на вас подписались непонятно зачем, а сегодня молчат. Про ботов не говорю, кажется, все уже поняли, что это тупик.

Другой пример такой ерунды – это масс-фоловинг. Бич Инстаграм и некоторых других сетей – продвижение с помощью автоматического добавления в друзья. Пока площадка новая, это может работать, хоть и дурно пахнет. Сейчас, когда каждому живому пользователю каждый день добавляется в друзья автомойка, салон красоты и средство от целлюлита, эту тактику применять нельзя ни в коем случае. Не вставайте на один уровень с идиотами.

Еще одна распространенная ошибка – контент, не соответствующий интонации бренда. Поток развлекательных открыток хорош в паблике с приколами и плох почти где угодно еще. Тем не менее начинающие видят, что эти форматы хорошо распространяются, и начинают засорять ленту шутками не по теме. Это следствие работы без стратегии.

Примеров глупостей может быть много, но корень всегда один – подрядчики бросились работать, не уточнив, для кого стараются, не составив плана, не вникнув в бизнес заказчика. Как уберечься от таких подрядчиков? Попросить их показать, что они уже делали, как организовано планирование, какие форматы они предлагают и почему, какие метрики используют. Чтобы SMM на аутсорсинге по-настоящему работал, подрядчик должен очень хорошо понимать клиента и иметь полномочия говорить от его лица быстро и независимо. Работа нерадивых агентств приводит к тому, что клиенты, вспоминая негативный опыт, начинают заниматься микроменеджментом – требуют согласования каждого комментария, отчетов за каждый день и т. п., тем самым тормозя процессы и убивая креативный задор вменяемых подрядчиков.

Рынок социальных сетей активно развивается, с ним растет количество агентств, оказывающих услуги в сфере SMM. Одна проблема: под продвижением в соцсетях некоторые агентства подразумевают совсем другое…

Многие из вас сталкивались с сообщениями во ВКонтакте или Инстаграм, в которых предлагают «только целевых» подписчиков за 1000 рублей. Конечно, это будут так называемые боты, а человек из «агентства» очень быстро перестанет выходить на связь. Худшим следствием может быть блокировка ваших сообществ на какое-то время или даже навсегда за нарушение правил социальной сети. К сожалению, многие клиенты (особенно в кризис) попадают в такие истории. Какие формы обмана чаще всего используют нерадивые агентства? Самая распространенная – обещание целевых подписчиков за небольшие деньги и в короткий срок. Что в принципе невозможно.

Чтобы не попасть в подобную ситуацию:

- обязательно посмотрите сайт или презентацию агентства, а также запросите кейсы. По ним можно определить, как давно существует агентство, с какими клиентами они работали и работают, каких качественных и количественных показателей достигли;

- перед предоставлением вам коммерческого предложения любое профессиональное агентство обязательно задаст вам уточняющие вопросы или попросит заполнить бриф. Чаще всего на этапе расчета важно знать: какие у вашего бизнеса цели продвижения в соцсетях, какова ваша целевая аудитория и что для нее важно, кто ваши конкуренты и т. д.

- обратите внимание на коммерческое предложение – каковы показатели эффективности продвижения, какой прогноз. Качественное продвижение в социальных сетях не может быть дешевым!

- ну и конечно, по возможности работайте только по договору и старайтесь до начала работ встретиться с представителями агентства лично.

На мой взгляд, нерадивые агентства – это действительно «боль» настоящих SMM-агентств. После опыта работы с нерадивыми агентствами клиент считает либо что SMM – это дешево, либо что SMM не работает, а вокруг только агентства-мошенники. Поэтому мы с коллегами из других агентств стараемся чаще и подробнее рассказывать о принципах и качестве работы в социальных сетях и показывать, что такое эффективное продвижение в социальных сетях. Например, с помощью этой статьи.

Обычно обманом грешат фрилансеры и агентства, которых вы находите в директе Instagram или в спаме корпоративной почты. Именно там вам предлагают купить подписчиков за копейки. Например, несведущий бизнесмен может приобрести 5000 новых подписчиков за пару тысяч рублей. Однако все купленные таким образом подписчики – обычные мертвые боты.

Стоит заметить, что большинство агентств средней руки дорожат своей репутацией. Ведь очень часто они становятся подрядчиками более крупных игроков. При этом качество услуг небольших агентств не уступает качеству крупных, а в некоторых случаях даже превосходит его. Например, клиентский сервис у небольших агентств работает в режиме 24/7. У крупных игроков все строго с 9:00 до 18:00.

Одна из самых распространенных форм «обмана», если это так можно назвать, – завышение KPI и прогнозов. Эта данные не фиксируются в договоре, но манипуляции с ними играют роль конкурентного преимущества. Например, в SMM-агентстве «А» клиенту за 150 000 рублей обещают 50 заказов. В агентстве «Б» клиенту за ту же сумму предложат 100 заказов. Клиент соглашается на последнее предложение, но на выходе получит те же 50 заказов. Попытки выразить недовольство в данном случае юридически беспочвенны – KPI не были отражены в договоре. В итоге агентство теряет клиента, который уходит искать следующего подрядчика.

Работать с фрилансерами тоже чревато потерями. Тем не менее многие имеют дело именно с ними, заказывая увеличение подписчиков (за счет ботов или офферов) или работы с использованием серых методов продвижения – инвайтинг, или масс-фоловинг. В этом есть очевидные минусы. Во-первых, если вы работаете без договора, то сроки могут срываться или работы будут выполнены некачественно. Во-вторых, если вы злоупотребляете такими методами «продвижения», к вашему сообществу или аккаунту могут применить санкции – удаление ботов, ограничения на действия или даже бан от социальной сети.

В некоторых случаях работа нерадивых агентств и фрилансеров может повлиять на мнение клиентов, испортив в их глазах SMM как эффективный канал продвижения. Это исправляется общением с грамотными специалистами. Такие специалисты смогут построить эффективную стратегию продвижения и обосновать ее. Если в ходе реализации этой стратегии возникают ошибки или результат не удовлетворяет ожиданиям клиента, необходимо исправлять ситуацию в процессе работы, согласовывая ее необходимые этапы. Работа должна быть построена по принципу win-win. Это позволит исключить обман как со стороны агентства, так и со стороны клиента.

Чаще всего маленькие и молодые агентства – не все, мы сейчас говорим только о непрофессионалах – не то чтобы обманывают клиентов, но не выполняют обязательства перед заказчиками. Нерадивые агентства гонятся только за деньгами и именем клиента, а не за качеством своей работы. Они привлекательны для клиентов своей низкой стоимостью, но здесь и кроется подвох: не бывает одновременно быстро, дешево и качественно (вспомним трюизм про «выберите любые два пункта»). Дешевые агентства берут объемом работ, но часто теряют либо в быстроте, либо в качестве, а чаще всего проседают по обоим пунктам.

Еще один момент, с которым часто сталкиваются клиенты – это несоответствие коммерческого предложения и тех обещаний, которые дает агентство на питче, реальности. То есть вы увидели красивую идею, отличный стратегический подход, и тот, кто представлял вам концепцию, вам очень понравился. Но при начале реальной работы оказалось, что копирайтер не чувствует бренд и делает ошибки, креатив в работе не участвует, менеджер на звонки не отвечает, а в группы вам гонят ботов, а не реальных людей. Конечно, есть еще и другая сторона, когда клиент покупает у клиента концепцию, но начинает говорить «давайте тут подрежем, и тут по-другому сделаем, а вот это вообще нам не нужно». Тут важно понимать, что то, что вам предлагают, – это чаще всего целостный подход, и практически невозможно достичь всех заявленных KPI при отсутствии тех или иных элементов концепции. Но это уже другая история.

В связи с этим я советую следующее. Во-первых, обращайте внимание на опыт агентства – не просто кейсы, а реальную работу, которую они делают сейчас. Во-вторых, знакомьтесь с рабочей командой прежде, чем начнете сотрудничать с агентством по представленной концепции, смотрите на конкретного копирайтера и таргетолога. «Не гонялся бы ты, поп, за дешевизной!» как сказано у Пушкина. Это не значит, что надо выбирать самое дорогое предложение, это значит, что нужно знать среднюю стоимость услуг по рынку у агентств разной категории и понимать, что за пять рублей невозможно привести тысячу человек в группу по узкому таргетингу. Если вам такое обещают, значит, вас обманывают. В-третьих, вникайте. Понятно, что вы нанимаете агентство для того, чтобы у вас голова не болела хотя бы по поводу SMM. Но помните, что чем меньше вы знаете о той услуге, которую вам продает агентство, тем больше возможностей вас обмануть.

К нам часто приходят клиенты и говорят, что они разочарованы в том или ином инструменте digital-продвижения. И я всегда говорю – вы разочарованы не в инструменте, вы разочарованы в подрядчике. Конечно, очень сложно заставить клиента «оттаять» по отношению к SMM, когда до вас с ним работал нерадивый подрядчик. Грамотное агентство всегда подберет вам правильный инструмент в соответствии с вашими бизнес-задачами, а не будет продавать абы что. Специалисты digital, понимая, что вам для решения ваших проблем нужен не SMM, а, к примеру, контекст, расскажут вам о том, как вам поможет именно контекст, даже если вы изначально пришли в это агентство за SMM.

Самый главный индикатор качественного агентства – то, что мы вникаем в ваши цели и стараемся решать ваши задачи, а не просто зарабатываем на вас.

Расскажу о самых распространенных ошибках, которые приводят клиентов к нерадивым агентствам. Клиент на этапе поиска исполнителя выбирает специалиста подешевле. Результат – некачественная работа, картинки из Интернета. Грамотный SMM-менеджер не будет работать за 3 тысячи в месяц. Кроме этого, вы решили обратиться в агентство, где наверняка работают специалисты. Обман может состоять в том, что у компании нет штатного SMM-менеджера, и она отдает заказ на фриланс, оставляя себе процент. Результат может быть, как в первом случае, – некачественная работа.

Чтобы обезопасить себя, клиентам необходимо ознакомиться с кейсами, убедиться в том, что они принадлежат исполнителю. Не редкость – подделка портфолио, результатов. Также не ограничивайтесь общением в письменной форме. Вам надо убедиться в компетентности специалиста. Назначьте встречу и лично обсудите детали сотрудничества. Важно также попросить составить медиаплан и следить за его исполнением.

Так вы сможете заранее понимать, какая будет осуществляться работа, и скорректировать ее в случае несогласия. Далеко не все компании утруждают себя медиапланом и делают контент хаотично, не структурированно.

На этапе исполнения клиент также может столкнуться со множеством опасностей. Среди них основные: граббинг контента из других групп, использование некачественных материалов (в основном фото), покупка подписчиков, некачественная настройка рекламы, в т. ч. бездумный «пролив» бюджета. Попросите показать личный кабинет рекламы и «пролив» бюджета. Доступ вам никто не даст по разумным причинам. Если вы находитесь в другом городе, поможет функция демонстрации экрана в скайпе.

Не забывайте также, что некоторые агентства могут заниматься подделкой скринов отчетов о статистике. В Фотошопе можно сделать все! Не ленитесь самостоятельно отслеживать статистику в каждой соцсети. Конечно, из-за недобросовестных исполнителей подрывается доверие ко всей SMM-сфере. К нам часто приходят клиенты, которые имели неудачный опыт работы с SMM-менеджерами. Нам приходится восстанавливать их доверие. Для этого мы показываем свои проекты, статистику, разрабатываем медиаплан, предлагаем онлайн-поддержку 24 часа 7 дней в неделю.

Источник: МЕДИАСТАНЦИЯ